从「烧钱」到产业生态：Web3 正在走过互联网曾经的老路

从讲故事发币，到靠补贴拉新，再到验证真实场景，最终走向生态结构化。

撰文：Jiayi

有人说 Crypto 是庞氏，是泡沫，是注定归零的投机游戏。

也有人说 Web3 是革命，是范式跃迁，是技术延续之上的文明新阶段。

两种声音，一个叙事的撕裂现场。

不急着站队，先讲一个更朴素的结论：

商业的底层逻辑，没变过。

不管是从门户到 App 的 Web2，还是从发币讲故事到拼基础设施的 Web3，繁荣背后，走的其实是同一条老路——只是这次，叙事套着协议，资本藏在代码里。

回头看过去十年，中国互联网的路数很清晰：概念驱动、融资跑在用户增长；补贴拉流量、资本驱动增长；然后裁员、提效、搞盈利；再接着是平台转型、技术重构。而今天的 Web3，也正踩在类似的发展节奏上。

过去一年，项目方之间的比拼演化成了一场用 TGE 和 Airdrop 作为获取用户的竞争擂台赛，没人想落后，但也没人知道，这场「换用户」的比赛，究竟还会持续多久。所以，我写文试图把那些看似杂乱的叙事，拆解成几个更有迹可循的阶段。

不妨沿着历史的脚印，来看看 Web3 是怎么走到今天，又可能将走向哪里。

一、互联网行业发展阶段复盘：从撒币扩张到产业协同

相信大多数人对这段历史都不陌生：

曾经的互联网是一场全民狂欢，每天十几个 App 抢着让你「白嫖」，一个手机号能吃饭、打车、剪头发、做按摩，像在过年。

而今天的互联网，则是一套已经跑完大半程的系统工程：你知道在哪个平台买最便宜的东西，在哪个场景点哪个 App 最高效，生态格局早已定型，创新藏在效率里。

所以不多赘述，只简单拆解四个阶段——复盘这些逻辑，也许能更好理解 Web3 眼下正在复制的路径。

1. 叙事驱动，万众创新阶段（2010 年前）

那是一个由「名词」定义趋势的年代。

「互联网 +」成了万能钥匙，不管你做的是医疗、教育、出行，还是本地生活，只要套上这三个字，就能撬动热钱和关注。那时的创业者，不急着做产品，而是先找赛道、造概念、写 BP。投资人追的也不是收入曲线，而是能不能讲出一个「足够新、够大、好想象」的故事。

O2O、社交电商、共享经济，一轮轮名词轮动之下，项目估值飞涨，融资节奏被叙事节奏主导。核心资产不是用户、不是产品、也不是数据，而是一份讲得顺、配得上趋势的融资 PPT。

这也是一个「谁先站位，谁就有机会」的时代。验证产品、跑通模式是第二步，先把故事讲上风口，才有资格进入赛场。

2. 烧钱扩张，流量争夺阶段（2010–2018）

如果说上一阶段是靠故事争取注意力，这一阶段则是靠补贴硬抢市场。

从滴滴与快的打车大战，到摩拜和 ofo 的单车混战，整个行业陷入一种高度一致的打法：用资本换规模、用价格换习惯、用亏损换入口。谁能多烧一轮融资，谁就有资格继续扩张；谁能拿到下一轮投资，谁就能在战场上留下位置。

这是一个把「抢占用户」放在一切之上的时期。体验、效率、产品壁垒都靠后排，关键在于——谁能率先成为用户默认的选择。

于是补贴大战愈演愈烈，低价几乎成了标配：打车不到 5 块，扫码骑车一分钱，线下门店贴着 App 二维码，等着你免费吃饭、剪发、做按摩。看似是服务普及，实则是一场由资本控制的流量争夺战。

这不是谁产品更好，而是谁更能烧钱；不是谁能解决问题，而是谁更快「圈地」。

长期来看，这也为之后的精细化转型埋下了基础——当用户是被买来的，就必须花更多力气去留住；当增长靠外力驱动，就注定难以自我闭环。

3. 落地，精细运营阶段（2018–2022）

当故事讲得太久，行业终将回到一个现实问题：「增长之后，如何落地」。

从 2018 年开始，随着移动互联网用户增速放缓，流量红利逐渐消退，获客成本持续上升。

据 QuestMobile 数据显示，截至 2022 年 9 月底，中国移动互联网月活用户接近 12 亿，较 2018 年仅增长约 1 亿，耗时近四年半，增速显著放缓。与此同时，网络购物用户规模在 2022 年达到 8.5 亿，占网民总数的近 80%，用户增长空间趋于饱和。

与此同时，大量靠融资驱动的「故事型」项目逐渐退场。O2O 和共享经济是这一阶段清算最集中的区域：街电、小蓝单车、悟空出行等项目相继倒下，背后是一整套无法自洽、缺乏用户忠诚度的增长模型被市场淘汰。

但也正是在这场退潮中，一批真正跑出来的项目显现了出来。它们有一个共同特征：不是靠补贴刺激出来的短期热度，而是通过真实刚需场景与系统能力，完成了商业模式的闭环搭建。

比如，美团在本地生活赛道中逐步构建起从下单到履约、从流量到供给的完整服务链条，成为平台型基础设施；拼多多以极致的供应链整合和运营效率，在下沉电商市场快速穿透用户心智；社交由腾讯牢牢把控，电商被阿里全面占据，游戏集中在腾讯与网易手中。

它们的共同之处并不是「想得更远」，而是跑得更稳，算得更清——从结构上完成了从流量到价值的闭环，真正活成了可持续的产品系统。

这一阶段，增长不再是唯一的目标，能否把增长转化为结构性的留存与价值沉淀，才是决定项目生死的真正分水岭。粗放式扩张在这个阶段被淘汰，真正留下来的，是那些能在效率、产品、运营之间构建正反馈机制的系统型项目。

这也意味着，叙事驱动的时代已经过去，商业逻辑必须具备「自我闭环」的能力：留得住用户、撑得住模型、跑得通结构。

4. 生态基本定型，技术变革求机遇阶段（2023 至今）

龙头的项目跑出来之后，生存问题已被大部分项目解决，而真正的分化，才刚刚开始。

平台之间的竞争，不再是用户争夺战，而是生态能力的比拼。随着头部平台逐步封闭增长路径，行业进入结构趋稳、资源集中、协同能力主导的周期。真正的护城河，不一定是某一项功能领先，而是系统内循环是否高效、稳定、自洽。

这是一个属于系统型选手的阶段。格局基本定型，新变量若想突围，只能寻找结构边缘的缝隙与技术断点。

这一阶段，几乎所有高频刚需赛道都已被巨头划定边界，过去还能靠「上线早、烧钱快」争位置，而现在，增长必须嵌入在系统能力之中。平台逻辑也随之升级：从多产品堆叠转向生态飞轮，从单点用户扩张转向组织级协同。

腾讯打通微信、小程序、广告体系，构建内部流转闭环；阿里重组淘天、菜鸟、钉钉，横向打通商业链路，试图找回效率杠杆。增长不再靠新增用户，而是靠系统自运转带来的结构性复利。

随着用户路径、流量入口、供应链节点逐步被几家头部平台掌控，产业结构开始趋于封闭，留给新进入者的空间愈发有限。

但也正是在这种结构性收拢的环境中，字节跳动成为一个异类。

它并没有试图在既有生态中争夺资源位置，而是弯道超车，从底层技术出发，用推荐算法重构了内容分发逻辑。在主流平台仍依赖社交关系链进行流量调度的背景下，字节构建了一套以用户行为为基础的分发系统，从而建立起自己的用户体系与商业闭环。

这不是对既有格局的改良，而是一种绕过既有路径、重建增长结构的技术突破。

字节的出现提醒我们：即便产业格局趋于固化，只要还有结构断层或技术空白，仍可能出现新玩家。只是这一次，路径更窄、节奏更快、要求更高。

Web3 的今天，正处在类似的临界区间。

二、Web3 当前阶段：互联网演化逻辑的「平行镜像」

如果说 Web2 的崛起，是在移动互联网和平台模型的推动下完成的产业重组，那么 Web3 的起点，则是建立在去中心化金融、智能合约与链上基础设施上的一次系统重构。

不同的是，Web2 建构的是平台与用户之间的强连接；而 Web3，则试图将「所有权」打碎、分发，并在链上重组新的组织结构与激励机制。

但底层的动力并没有变：从故事拉动，到资本驱动；从用户争夺，到生态飞轮，Web3 所经历的路径，几乎与 Web2 如出一辙。

这不是简单的对比，而是一种路径结构的平行重现。

只不过这一次，烧的是代币激励；搭的是模块化协议；卷的是 TVL、活跃地址和空投积分表。

我们可以将 Web3 至今的发展，粗略划分为四个阶段：

1. 概念驱动阶段——发币驱动：故事先行，资本涌入

如果说 Web2 的早期靠的是「互联网 +」的故事模板，那么 Web3 的开场白则写在以太坊的智能合约里。

2015 年，以太坊上线，ERC-20 标准为资产发行提供了统一接口，也让「发币」成为一项所有开发者都能调用的基础能力。它没有改变融资的本质逻辑，但极大降低了发行、流通和激励的技术门槛，从而让「技术叙事 + 合约部署 + 代币激励」成为 Web3 创业早期的标准模版。

这一阶段的爆发，更多来自技术层的驱动——区块链第一次以标准化形式赋能创业者，使资产发行从许可制走向开源化。

不需要完整的产品，不需要成熟的用户，只要有一个能讲清由区块链技术驱动区块链 1.0 时代逻辑的白皮书，一份诱人的代币模型，一段可运行的智能合约，项目就能迅速完成从「想法」到「融资」的闭环。

Web3 的早期创新，不是因为项目多聪明，而是因为区块链技术的普及带来了区块链 1.0 时代想象力。

而资本也迅速形成「下注机制」：谁先卡位新赛道，谁先起盘，谁先把叙事打出去，就有可能获得指数级回报。

这催生了一种「前所未有的资本效率」：2017 至 2018 年间，ICO 市场经历了前所未有的爆发式增长，成为区块链历史上最具争议也最具标志性的融资阶段之一。

根据 CoinDesk 的数据，2018 年第一季度，ICO 融资总额达到 63 亿美元，超过了 2017 年全年融资总额的 118%。其中，Telegram 的 ICO 筹集了 17 亿美元，EOS 更是在一年内募集了 41 亿美元，创下了历史纪录 。

在「万物皆可区块链」的窗口期——只要贴上标签、搭出叙事，哪怕落地路径还未清晰，也能预支未来的估值想象。DeFi、NFT、Layer1、GameFi……每一个热词，都是一个「窗口」。项目估值在代币还未流通前就飙到数亿美金，甚至数十亿。

这是一种低门槛进入资本市场的机会，也逐渐形成了一套相对清晰的退出路径：一级市场提前卡位，二级市场通过叙事与流动性激发情绪，然后在窗口期完成退出。

在这一机制下，定价的核心，不是项目做了多少，而是谁更早卡位、谁更善于制造情绪、谁掌握了释放流动性的窗口。

它本质上是区块链早期新范式典型特征——基础设施刚落地，认知空间尚未填满，价格往往先于产品本身形成。

Web3 的「概念红利期」由此而来：价值由叙事定义，退出靠情绪驱动。项目与资本在一个流动性驱动的结构中，相互寻找确定性。

2. 烧钱扩张阶段——项目扎堆，用户争夺战全面打响

一切变化，始于一次「史上最贵的感谢信」。

2020 年，Uniswap 向早期用户空投了 400 枚 UNI 代币，每份空投当时价值约 1,200 美元。项目方称之为「回馈」，但行业看懂的是另一个词：冷启动的最优解。

起初只是「回馈社区」的姿态，却无意中打开了行业的潘多拉盒子：项目方发现，原来发币可以换忠诚，换流量，甚至换出一个社区幻觉。

空投，从选项变成了标配。

从那以后，项目方茅塞顿开，几乎所有新项目都把「空投预期」作为冷启动的默认模块，为了向市场展示自己的繁荣生态，用代币购买用户行为，积分系统、交互任务、snapshot 三件套成为了必选。

大量项目陷入了一种「激励驱动而非价值驱动」的增长幻觉里。

链上数据一路飙升，创始人沉浸在「成功」幻觉中：TGE 前随便就是几百万用户、几十万日活；TGE 一过，场面瞬间冷却。

我还记得 2024 年，Fusionist 链上 DAU 一度突破 4 万，但就在币安上币公告发布后，链上活跃几乎直线归零。

我不是否认空投这个事情。空投的本质是购买用户行为，是冷启动不消耗融资款前提下有效的拉新手段。但它的边际效应在快速衰减。大量项目陷入了空投拉新公式化循环，而拉新后，你的商业场景和产品能力是否可以具备留存能力。才是真正的价值回归，和项目方活下去的唯一正解。（注：靠资金操纵二级而活下去的项目不在本次探讨范围）

说到底，贿赂用户购买行为并不是增长的核心，没有建立在甚至场景的商业基础上，空投最终消耗的还是项目方或者用户的利益。商业模型没有闭环时，token 成了用户行动唯一的理由。而一旦 TGE 完成、奖励终止，用户自然也就转身离开。

3.商业验证阶段——真实场景，叙事验证

我经常劝项目方撒币前想清楚一件事：

你到底是在为哪个场景解决什么问题？谁是最关键的贡献者？TGE 之后，这个场景是否依然成立，是否还有人会真正留下来使用？

很多项目方回答我，他们可以通过 token 激励快速完成用户增长。我都会问一嘴：「然后呢？」

通常这时候，项目方会沉默一下，笑笑：「诶呀……」

然后，就没有然后了。

如果你只是希望靠「发激励」换来一波交互，那你不如直接发 Meme。至少大家知道这是场情绪游戏，不需要承担留下来的预期。

终于，大家开始回头看：这些流量、交互、撒出去的币，究竟导向了什么样的结构？撒币的最后，我竟然是小丑🤡。

所以这个阶段的关键词变成了：使用场景、用户需求、产品结构。靠真实场景和明确结构，才能走出一条属于自己的增长路径。

说实话，我个人并不喜欢 Kaito 的商业逻辑——它更像是一种「贿赂文化」的极致形式，背后隐含的是对激励机制的高度利用，甚至可以说，是对平台与内容关系的重新包装。

但不可否认的是，Kaito 成功了。它就是一个实际商业场景，TGE 前的预期成为了项目占领市场的加速器，TGE 后接着奏乐接着舞。因为 Kaito 就是提供了一个让 KOL 给项目曝光，羊毛出在猪身上并且关键人物还留存在 Kaito 平台本身的商业逻辑。

尽管许多 KOL 可能清楚这套逻辑最终会反噬自身，但在结构性机会主义的市场中，「策略性顺从」成了最理性的选择。

同时我也很欣慰地看到，越来越多的项目开始围绕真实场景进行构建，无论是交易、DeFi，还是身份系统等基础能力。

那些在合适时点选对方向、打磨出真实产品的团队，正通过垂直场景的正向循环能力——从使用到留存，从留存到变现——逐步生根发芽，构建出自己的产业化路径。

最典型的例子，就是交易所类产品：它们将高频需求转化为结构性流量，再通过资产、钱包、生态联动完成闭环，走出了 Web3 项目中的「结构进化线」。

4. 结构沉淀期——平台定型，变量收缩

真正的可以正向循环的商业场景是项目拿到产业发言权的入场券。

例如 Binance 从交易起步，逐步打通流动性、资产发行、链上扩展和流量入口，形成链下到链上的全流程调度系统；Solana 则借由轻资产引爆与底层性能承接，沉淀出社区、开发者与工具体系的反馈结构。

这是一个行业从项目试验转向结构沉淀的周期——不再争快，而是开始拼系统的完整度。

但这并不意味着新项目失去了突围机会。真正能够跑出来的项目，不是声量最大或叙事铺得最广的，而是能在结构上「补位」或在模型上「重构」。

还记得移动互联网时代的字节跳动吗？

我相信，在后区块链时代，一个由 AI 驱动的新周期正在到来。一定会有像字节跳动那样的项目，凭借 AI ，在正确的切口下迅速跑通结构，完成产业上的突破与自我闭环。

Web2 的平台化阶段留下了巨头与飞轮，也留下了字节跳动这样的缝隙破局者；Web3 的结构期，同样可能孕育出用正确结构「从边缘杀出」的下一个变量项目。

稍微畅想一下，如果是基础建设，它应该是为原生 AI 时代打造的基础建设，推动这个时代的技术产品发展，就如同上文提到的区块链 1.0 时代以太的使命；

如果是 DAPP，那么一定是利用 AI 打破原有用户使用门槛（Web3 用户门槛太高了），打破原有的商业秩序的应用。

如果有人问我，web3 的未来到底会如何发展？

我会说：「就像万物可加互联网一样，它的真正潜力，是在后区块链时代，重构使用路径、降低协作门槛，并催生出一批真正能跑得动的产品与系统。

(责任编辑：经济时评)